【點睛】“世界那么大，我要去看看”的游客遇見了“讓世界看見/我們看見的世界”的藝術，“讀萬卷書，行萬里路”的陽光便灑滿了萬千行者的旅途。這是看展式社交、國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集的底層邏輯，也是中國式旅游該有樣子。

實施新冠疫情防控“乙類乙管”后，經濟社會發展和人民生活很快轉入了常態，旅游復蘇的轉折點也比預期來得更早一些。春節過后，全國疫情總體繼續保持平穩態勢，衛健、交通、文化和旅游節前密集發布的政策都指向一個共同的目標，繁榮市場、保障供給，努力營造一個安全、有序和高品質的旅游市場環境。外交部宣布自4月29日起，所有來華人員可以登機前48小時抗原檢測代替核酸檢測，航空公司不再查驗登機前核酸檢測證明，這意味著此前所有與新冠疫情相關的入境障礙全部消除。多年以后回顧歷史，2023年勞動節假日之于旅游業的轉折意義可能看得更加清晰：共和國已經實現了第一個百年夢想，意氣風發地走在全面建設社會主義現代化國家的大道上，每個人都為了美好生活而努力工作，在難得的五天假期里合家出游、自駕遠行。我們會因為四面八方來天安門看升旗的小學生齊行隊禮、游客與市民在南昌八一廣場高唱國歌而熱淚盈眶，也會因為在景區和街區與綠青蛙的不期而遇、與熊貓界的“社牛”擔當——“西直門三太子”的相視一笑，在朋友圏里曬出小而確切的幸福，也會秒變段子手去吐槽高速公路的擁堵和景區的人從眾。這個假期有太多的開心時光，也有那么一點小遺憾，剛剛好，一切都是正常生活該有的樣子。

01

旅游戰疫取得了決定性勝利，旅游經濟迎來了從市場復蘇到高質量發展的戰略轉折

2023年勞動節假日旅游市場繼續春節以來“高開穩走、加速回暖”的態勢，按可比口徑，出游人次和旅游收入首次超過2019年同期數據，旅游業迎來了從市場復蘇到高質量發展的戰略轉折點。據文化和旅游部官網消息，假日旅游市場總體呈現“前高、中熱、尾翹，安全、平穩、有序”的特征，游客滿意度、企業獲得感、行業信心和國際認可度均創新高，無重大涉旅安全事故和負面輿情。勞動節假日全五天，全國國內旅游出游2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至疫前同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至疫前同期的100.66%。游客滿意度達82.1，較去年同期提升2.1，再創新高。入出境市場也在穩步有序復蘇中，海內外涉旅輿情均以正面為主。

這個假期，游客走得更遠了。勞動節假日期間，游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.59%；目的地平均游憩半徑15.98公里，同比增長167.16%。跨省游客比例達24.50%，較去年同期提高15.5個百分點；83.47%的游客出游距離在100公里以上，占比較去年同期提高9.73個百分點。國內機票“量價齊升”，去哪兒網機票預訂數據和百度地圖經緯度數據顯示，今年勞動節期間全國Top50熱門航線平均飛行直線距離與2019年相比增加了93.2公里。從北京、上海出發的前十大航班目的地，平均距離在1700公里左右。北京——天津之間的往返高鐵票節前就已經售罄，上海發往全國車站的車票首次全部售空。相對于飛機和高鐵出行，更多游客選擇了“給我一條公路，自駕遠行”。根據交通運輸部數據 ，4月29日交通流量突破歷史峰值，國道和省道日均斷面交通量同比2022年增長約31%-40%。跨省游、長線游和出境游的比例創下過去五年勞動節假日旅游市場新高，中國旅游研究院專項監測顯示，廣東、江蘇、山東、河南、四川、安徽、湖北、湖南、浙江和陜西游客出游人數居前，合計出游人數占全國出游總數的57.98%；廣東、江蘇、山東、四川、河南、浙江、安徽、湖北、湖南和陜西接待游客人數居前，合計接待游客人數占全國接待游客總數的61.44%；副省級以下城市中，成都、廣州、西安、武漢、深圳、杭州、長沙、鄭州、南京和蘇州游客接待人數領先，接待游客人數占全國游客總人數的16.37%。相對而言，西北、東北等地游客人數不足，海南熱度不高，遠離主要客源地、偏遠地區的傳統旅游目的地客流明顯不飽和。儋州、金昌、黑河、玉樹、怒江、嘉峪關、伊春、鶴崗、雙鴨山和大同等地游客相對偏少，排名居后的50個城市接待游客人數合計僅占全國各地接待游客總人數的1.29%。

這個假期，游客停得更久了。專項調查顯示，假日期間一日游游客占比較去年同期下降6.0個百分點，停留2天以上的游客占比則提升了9.55個百分點。江蘇無錫的鄉村游訂單超過2019同期的37%，其中停留3天以上的訂單占比較2019年提升了123%。隨著散客化和智慧旅游的發展，游客在目的地城市的出行更加依賴公共交通系統。公車、地鐵、出租車、共享汽車、共享單車等目的地交通方式的多樣化和基礎設施的完善性，讓游客在目的地可以像當地人一樣自由活動。從旅游消費結構上看，餐飲、購物、通訊和文化參與等活動，更多發生在景區度假區之外的商業環境和日常生活場景，并對本地居民的常態消費形成了疊加效應。事實上，能讓游客長時間停留并重復訪問的，從來都是可以共享的美好生活及其背后便捷的交通體系、完善的基礎設施和公共服務、現代化的商業環境和高品質的服務。這個假期再次證明了主客共享的大眾旅游新階段已經到來，旅游工作的重心進一步轉移到城市后，必然要求旅游目的地規劃、建設、運營和推廣重心要從美麗風景到生活場景。

這個假期，游客玩得更有文化了。近年來藝術、科技與旅游的融合，有力推動了假日旅游市場的內容創造和場景營造，創造了更多有借鑒意義和推廣價值的文化和旅游深度融合場景。中國旅游研究院在節前發布的《杭州城市書房》《二分明月憶揚州》《長恨歌》《桐廬山水藝術季》等10項“藝術與旅游融合經典案例”，引起旅游市場的廣泛關注。專項調查顯示，72.53% 的游客參與了兩項以上文化活動，同比提高6.63個百分點。北京延慶等地草莓音樂節、山東煙臺的迷笛音樂節、常州太湖灣音樂節、烏鎮之春藝術展、最閩南·泉州本地生活嘉年華、云南摸你黑狂歡節，讓這個假期不僅人間煙火氣的烤串，更有傳統民俗與新潮藝術相結合的時尚，還有音樂、戲曲、舞蹈和氤氳的書香。迪士尼、環球影城、歡樂谷、海昌海洋公園、長隆、銀基、方特等主題公園和度假區融入了更多的科技元素和文化內涵，培育了文化和旅游深度融合的新場景。哈爾濱極地公園數千名小學生入園參與企鵝、白鯨、北極狼等海洋動物的研學課程，讓我們看見了書生意氣的研學，也看見了家國天下的旅行。“世界那么大，我要去看看”的游客遇見了“讓世界看見/我們看見的世界”的藝術，“讀萬卷書，行萬里路”的陽光便灑滿了萬千行者的旅途。這是看展式社交、國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集的底層邏輯，也是中國式旅游該有樣子。

02

邊吐槽邊出游、緊張而有序的勞動節假期結束了，社會的提問和業者的反思還在繼續

假期能再多些嗎？面對熱點景區的“人從眾”“車車車”“攻城”“堵駱駝”，網絡輿情開始從花式吐嘈轉向對現行公共假日制度的理性探討，比如調休的必要性、增加假期的可能性，以及帶薪休假的落實。應當說，全年適當增加1-3天公眾假期是有民意基礎，也是具備經濟社會發展條件的，建議全國人大及時啟動《全國年節及紀念日放假辦法》修訂的專項調研工作。國家發改委、文化和旅游部等有關部委，認真傾聽各方意見，在科學評估、政府仿真和壓力測試的基礎上，有效推進《國民旅游休閑發展綱要（2022-2030）》有關“優化全國年節和法定節假日時間分布格局”的任務落實工作。從根本上講，節假日集中出游的解決之道在于落實帶薪休假，讓人民群眾真正做到不僅“我的行程我做主”，而且“我的時間也要我做主”。這件事呼吁了多年，是拿出切實辦法并列入考核督辦事項的時候了。

景區免票有多遠？景區是一個包含多種類型的相對寬泛的概念，價格主管部門并不會要求迪斯尼、歡樂谷、銀基、長隆、海昌海洋公園這樣的主題公園提出免費游覽的要求，游客也沒有免費乘坐交通游覽工具、免費享受商品和服務的訴求。從國家發改委、文化和旅游部等部委發布的文件來看，降低門票價格的政策指向一直都是利用全民所有的自然資源和文化遺產發展起來的國有景區。鼓勵有條件的國有重點景區門票下調價格，“讓老百姓玩得起”，是既定的宏觀政策和微觀監管的價值取向，也是未來景區的發展方向。具有城市公園性質且地方財政能力強、治理水平高的景區如杭州西湖、桂林象鼻山，景區免費模式的經濟社會效益已經實現或者正在顯化。山東省和黃山市正在就景區門票減免做政策評估，應該會越來越機制化并趨于完善，讓更多的本地居民和外來游客分享旅游發展的成果。如何兼顧游客、居民、社區和城市發展的利益訴求，需要景區和價格管理部門更多的智慧和耐心，但是大的方向不會改變。無論如何，不能把美麗風景都圈起來收門票，更不能為了收門票而將沿線的風景用幕墻遮擋起來。

“不合理低價游”、強迫消費、價格欺詐等市場頑疾能根治嗎？節假日是集中出游的高峰期，在短期供給不變的情況下，旅游目的地商品和服務價格客觀上存在上漲的壓力。應當說，廣大游客對節假日期間餐飲和住宿經營者適度調整價格是有預期的，也是可以理解的。游客的訴求和監管的要求是價格調整機制要合規，商品和服務價格要公開透明特別是明碼標價，中小微型企業和個體工商戶要誠信經營，違規違法的企業和個人必須承擔違法受罰、輕罪入刑、重罪重判的代價。市場監管、價格管理、社會治安等部門對游客和居民的消費權益要給予同等力度的保護，不能因為權益受損的消費主體是游客，就全部移交給文化和旅游部門處理。根據“三定”規定，文化和旅游部門對非旅行社組織的游客在社會環境中的權益受損是無力施以行政救濟的。按照屬地管理原則，各地要重點關注景區度假區之外的餐飲服務，以及重點地區旅行社組織的購物、娛樂和自費項目等環節。權威媒體和政府平臺可以公益廣告的形式加強對居民和游客的宣傳引導，對明顯的不合理低價游要有基本的判別力，旅游服務“沒有免費的午餐”。一旦消費權益受損、人身自由受到限制、生命安全受到威脅，要及時撥打12345、110等熱線電話，尋求必要的行政和司法救濟。

網紅還能紅多久？隨著淄博、洛陽、西安、大理等網紅城市的興起，越來越多的旅游目的地開始關注流量在旅游經濟中的角色與作用，希望通過專題策劃、節事活動、文藝演出打造爆款項目，甚至文化和旅游局長短視頻出圈方面也越來越“卷”。與此同時，也有媒體和專業人士在追問“網紅還能紅多久？”縱觀國內外旅游發展和旅游目的地演化的歷史，我們可以得出一個基本的結論：旅游需要網紅，但網紅不是旅游的全部。任何時候，城市和景區形象都是自塑和他塑共同作用的結果。便捷的交通體系、完善的基礎設施、公共服務和商業環境、高品質的生活方式都是旅游目的地發展的底層邏輯。優秀的內容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本底資源的創造性推廣，網紅才會長紅而成經典。反之，脫離了這個底層邏輯，再高明的策劃也紅不了多久。

相對于網紅目的地和景區，部分傳統旅游目的地，特別是本地消費支撐力相對較弱的旅游城市和遠離客源地的山岳型旅游景區，既有流量不足的焦慮，也有創造創新的無力感。中國旅游研究院大數據監測顯示，勞動節假日期間，西北、東北等地游客人數不足，儋州、瓊中、黑河、保亭、玉樹、嘉峪關、伊春、鶴崗、大同、雙鴨山、長治、阿里、阿勒泰、武威、克拉瑪依、迪慶、新余、酒泉、白銀、晉城等地游客量都不大，全國接待游客人數排名后50個城市的游客接待總量，僅相當于排名首位的重慶市游客人數的51.42%。曾經摘下一個又一個金字招牌、多次刷新游客接待量歷史記錄的旅游景區，開始在市場轉折和產業轉型之間徘徊。有的傳統注定會消逝，成為旅游歷史長河中翻騰的浪花；有的則會成為經典，成為江河湖海的底床，構筑旅游業創新發展的基石。沒有人會永遠站在舞臺的中央，等著掌聲響起來。如果還是守著遠方的風景，不了解消費需求的變遷和旅游市場的變化，哪怕有再多的金字招牌附身，也擋不住繁華總被雨打風吹去，徒生一江春水向東流的憂傷罷。

03

旅游戰疫和市場復蘇的轉折點過后，重入正常軌道的旅游業開始回答產業重構的時代之問

重構旅游發展理念。經過上個世紀后二十年創匯導向的入境旅游階段，本世紀前二十年消費促進的大眾旅游全面發展的階段，也經過了金融危機、非典型肺炎、新冠肺炎一輪又一輪外部沖擊的旅游業，需要在復盤檢視的基礎上認真思考并重構旅游發展為什么、依靠誰和做什么等發展理論，并以此重塑旅游發展新格局。我們必須正視旅游業的經濟和社會的雙重屬性，由經濟入，從文化出，將發展聚焦于人民的旅游權利上來。讓人民群眾有時間去旅游、有地方去旅游，在旅游的過程中游得起、游得滿意，應當也必須是旅游系統、旅游行業和所有涉旅工作的本質規定和內在要求。為此，我們要以游客滿意度為導向，擴大開放、推進供給側結構性改革，以更加高效的市場方式和行政手段，推進文化和旅游深度融合，推進旅游與農業、工業、服務業，與科技、教育、藝術、創意廣泛融合，把旅游業真正培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

重構旅游資源要素。到目前為止，山山水水的自然資源、遺跡遺產的人文資源依然是吸引游客到訪的關鍵因素，但是面向未來的創新創造和時尚活力的生活方式更能吸引新一代游客的到訪。這是一個旅游者定義旅游業，而非旅游業定義旅游者的時代，當游客以“我的行程我做主”的姿態，以自駕、自助、自由行的方式廣泛進入目的地商業環境和生活場景的時候，旅游資源必然會走出自然資源和人文資源的標準化敘事體系，吸納戲劇場到菜市場的全部在地化生活資源。新資源包括一切有形的天文、地理、城市和鄉村，包括一切經濟活動所涉及投資、生產、貿易、流通、消費空間，也包括一切物質和非物質形態的中華優秀傳統文化、承載紅色基因的革命文化，以及彰顯民族復興和人民幸福的社會主義先進文化。由是觀之，地標建筑、音樂廳、美術館和戲劇場等文化空間，購物中心、餐廳、酒吧、咖啡店等商業街區，以及代表鄉村文化振興的“村晚”“村BA”，都可能成為全新的旅游吸引物和旅游資源。

重構旅游客源地市場體系。在需求相對固定的入境旅游時期和消費穩定增長的大眾旅游初級階段，旅游業者只需要開發資源和保障供給即可。今天，國內游客是大眾旅游的消費主體，他們中有退休干部、中等收入群體，也有普通的工薪階層。值得關注的是，農村居民不再只是被動的旅游接待者，開始以旅游者的身份，穩步而堅定地登上大眾旅游全面發展的時代舞臺。隨著更多“小鎮旅行家”和“新生代旅行者”的加入，旅游需求不再是固定，旅游市場更不是平面的，需求開始分類，消費開始分層。有人會選擇網紅城市作為自己的旅游目的地，有人會因為音樂會而飛往陌生的城市，也有人繼續選擇反向、平替或者特種兵旅游。100元的景區門票、200元的酒店住宿費，可能只是一部分游客忽略不計的預算，也可能是另一部分游客的價格天花板。市場越來越大，市場也越來越小。從這個意義上說，你可以進入任何一個賽道，但是你不可能討好所有人。

重構旅游目的地空間格局。相對于廣大鄉村地區，城市擁有規模經濟、密度經濟所帶來的內生性高頻消費需求，以及完善的基礎設施、公共服務和商業接待體系。正是從這個意義上講，旅游目的地是生活環境的總和，商業環境是旅游目的地競爭的關鍵。如果我們對此沒有清醒的認識，就無法理解為什么部分非熱門旅游城市、非網紅打卡街區和傳統景區的這個假期的游客接待量不及預期，而網紅目的地則因為“網紅到底能紅多久”的追問而焦慮。理解了這一點，就會理解和認同“新時代旅游工作的重心必須，也只能轉移到城市中來”的戰略研判。考慮到國情和各地經濟社會發展水平的差異，我們還要著眼“城市群—超大型城市—大型城市—中型城市—縣城—中心城鎮”的分級分類體系，以城市視角加強對旅游目的地空間格局及其演化特征的深入研究。代表最美國土的國家公園、代表文化脈落的國家文化公園，以及京津冀、粵港澳、長三角、中原城市群等區域發展戰略，正在重構傳統以東中西劃分的國土空間格局，也在重構旅游目的地發展的空間格局。

重構現代旅游業發展方式。產業化是“用機器生產機器”的迂回生產過程，是以分工和專業化為前提，以效率提升和市場擴容為目標的。不管我們愿意還是不愿意承認，基于自然饋贈和歷史遺承的景區為供應商，以批發——零售的旅行社為渠道商的傳統旅游業發展方式，遵循的還是類種植和漁獵的第一產業邏輯。無論我們看見還是沒有看見，以主題公園、度假區、商業街區、民宿集約發展區為空間依托，以科技、藝術、人文、資本和創業團隊為支撐的現代旅游業時代，已經到來。這個時代遵循分工和專業化的邏輯，并導入了數字化生產方式。因為創業創新的存在，產業邊界、市場主體和競爭格局，一切的一切，都在消散與重構之中。

一年前的今天，正是旅游戰疫最為艱難的時刻，我們為歷史留下的文字是，“若干年以后，中國旅游史該如何記載2022年勞動節的五天假期呢？答案或為：看似乏善可陳，卻又諸變待發”。一年后的今天，旅游戰疫終于迎來了決定性勝利，是市場轉折之際，也是產業重構之時。(作者：戴斌 作者系中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任 )